Qué es el ROAS y cómo medir el ROAS real de tus anuncios

Por Nacho Serra · Publicada el 14/11/2026 · Actualizada el 14/11/2026

Una empresa invierte en Meta Ads y en Google Ads, abre el administrador de anuncios y ve un ROAS de 4. Después mira la facturación del mes y los números no cierran. No es un error de la plataforma: Meta y Google miden lo que pueden ver, y una parte grande de las ventas (las que se cierran por WhatsApp, por teléfono, en el local o después de una reunión) pasa por afuera de su vista. Esta guía explica qué es el ROAS, cómo se calcula, en qué se diferencia del ROI y cómo medir el ROAS real con las ventas de tu CRM.

¿Qué es el ROAS?

El ROAS (return on ad spend o retorno de la inversión publicitaria) es la relación entre los ingresos que generan los anuncios y lo que se invirtió en ellos. Un ROAS de 3 significa que por cada dólar, peso o euro invertido en anuncios volvieron 3 en ventas atribuidas a esos anuncios.

Las plataformas de anuncios lo calculan con su propia métrica:

• Google Ads lo muestra como “Valor de conv./costo” (valor de conversión por costo): el valor total de las conversiones dividido por el costo (Ayuda de Google Ads, “Valor de conversión por costo”).
• Meta Ads lo muestra como “ROAS de compras”: el valor de conversión de compra dividido por el monto gastado. Según el Servicio de ayuda de Meta para empresas, esa métrica se basa en la información que reciben las herramientas de Meta conectadas (como el píxel o la API de Conversiones), puede ser una estimación y, cuando faltan datos, Meta puede usar modelos estadísticos para contar algunos eventos (Meta, “ROAS de compras”).

El ROAS se expresa como un número (3, o “3x”) o como porcentaje (300 %). Es lo mismo.

¿Cómo se calcula el ROAS?

El ROAS se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a los anuncios por la inversión en esos anuncios, en el mismo período y en la misma moneda.

ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión en anuncios

Ejemplo (números ilustrativos, no de un cliente de MTDM):

Dato	Valor
Inversión en anuncios en el mes	USD 2.000
Ventas atribuidas a esos anuncios	USD 6.000
ROAS	6.000 ÷ 2.000 = 3 (300 %)

Tres cuidados al hacer la cuenta:

1. Mismo período. Inversión y ventas del mismo rango de fechas, y con la misma ventana de atribución (ver más abajo).
2. Misma moneda. Si vendés en varios países, o en uno con inflación alta, convertí todo a una moneda estable antes de dividir; si no, el ROAS de un mes no se puede comparar con el del siguiente.
3. Qué entra como “ingreso”. Ventas facturadas, no formularios ni presupuestos enviados.

¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?

El ROAS mide ingresos sobre inversión en anuncios; el ROI (retorno de la inversión) mide ganancia sobre inversión total. Un ROAS alto puede convivir con un ROI negativo si el margen es bajo.

	ROAS	ROI
Qué mide	Ingresos por cada unidad invertida en anuncios	Ganancia por cada unidad invertida
Fórmula	Ingresos atribuidos ÷ inversión en anuncios	(Ganancia − inversión) ÷ inversión
Qué cuenta como costo	Solo la inversión en anuncios	Anuncios, costo del producto, comisiones, equipo, herramientas
Para qué sirve	Comparar campañas, anuncios y canales entre sí	Saber si la publicidad deja plata
Quién lo usa más	Marketing y quien maneja las campañas	Dirección y finanzas

Siguiendo el ejemplo ilustrativo: con un ROAS de 3 (USD 6.000 de ventas sobre USD 2.000 invertidos), si el margen bruto del producto es del 30 %, las ventas dejan USD 1.800 de margen. Restados los USD 2.000 de anuncios, el resultado es −USD 200: el ROI de la campaña es negativo aunque el ROAS “se vea bien”.

De ahí sale el ROAS de equilibrio, el mínimo para no perder plata con los anuncios: 1 ÷ margen bruto. Con un margen del 30 %, el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,30 ≈ 3,3. Por debajo de ese número, cada venta atribuida a los anuncios cuesta más de lo que deja. Google Ads, en la misma ayuda donde define “Valor de conv./costo”, lo presenta como una estimación del retorno de la inversión; para decidir, conviene llevarlo a margen como en este ejemplo.

¿Por qué el ROAS de Meta Ads y Google Ads no es el ROAS real?

Porque cada plataforma calcula el ROAS con las conversiones que ella misma registra y atribuye, y eso no es lo mismo que las ventas que cerró tu empresa. Hay tres diferencias habituales:

1. La plataforma no ve las ventas que se cierran afuera de la web. Si el cliente hace clic, escribe por WhatsApp y compra días después en el local o con un vendedor, Meta Ads y Google Ads solo ven el clic o el formulario. La venta queda en el CRM.
2. En negocios que venden por consulta, la conversión es un lead, no una venta. Si la campaña optimiza por formularios y a cada formulario se le asignó un valor fijo, el “ROAS” del administrador de anuncios es en realidad valor estimado de leads ÷ inversión. Mide cantidad de consultas, no ventas.
3. Cada plataforma atribuye con sus propias reglas. Meta y Google usan ventanas de atribución distintas, y las dos pueden adjudicarse la misma venta si el cliente vio un anuncio de cada una (ver errores comunes).

Siguiendo el ejemplo ilustrativo: la campaña trajo 40 formularios y a cada uno se le asignó un valor de USD 100. El administrador de anuncios muestra 40 × 100 ÷ 2.000 = ROAS 2. En el CRM, de esos 40 contactos compraron 3, por un total de USD 3.000: el ROAS real es 1,5. La diferencia puede ir para los dos lados: con otra campaña, el CRM puede mostrar ventas grandes que la plataforma nunca vio y un ROAS real más alto que el informado.

¿Qué es el ROAS real y cómo se mide?

El ROAS real es el que se calcula con las ventas cerradas y cobradas que registra el CRM, cada una unida al anuncio que trajo al cliente. Se mide en cuatro pasos:

1. Guardar el origen de cada contacto. Cuando alguien llega desde un anuncio, se guarda de qué campaña y anuncio vino: los parámetros de la URL (UTM), el identificador de clic de Google (GCLID) o el de Meta, y los datos que la persona deja (email, teléfono).
2. Llevar ese origen al CRM. El dato del anuncio tiene que quedar en la ficha del contacto, también si la conversación sigue por WhatsApp o por teléfono.
3. Marcar la venta en el CRM con su valor real, cuando se cierra.
4. Devolver la venta a la plataforma como conversión offline. Meta Ads y Google Ads reciben la venta, la unen con el clic o la persona, y la cuentan como conversión del anuncio. Desde ese momento el ROAS de la plataforma se calcula con ventas, y las campañas pueden optimizar por ventas en vez de por formularios.

Una conversión offline es una venta (u otra etapa del proceso comercial) que ocurre fuera de la web y que se le informa a la plataforma de anuncios después. Cómo lo hace MTDM con iAds está en la página de conversiones offline en Meta Ads y Google Ads.

¿Cómo se envían las ventas del CRM a Meta Ads?

En Meta, las ventas del CRM se envían con la API de Conversiones (Conversions API). Es el método que Meta recomienda para eventos offline y de tiendas físicas (Meta for Developers, “Sending Offline Events Using the Conversions API”).

• La Offline Conversions API ya no se usa. Meta anunció que la Offline Conversions API, su API anterior para eventos offline, se discontinuaba en mayo de 2025, al vencer la versión 16.0 de la Graph API, y recomendó pasar esas integraciones a la API de Conversiones (Meta for Developers, changelog de Graph API v20.0).
• Plazo para enviar. Según la documentación de eventos offline de Meta, los eventos se pueden enviar hasta 7 días después de que ocurren (las transacciones de tiendas físicas tienen un plazo de 62 días), y Meta recomienda enviarlos en tiempo real o una vez por día (Meta for Developers).
• Cómo une la venta con la persona. Con datos del cliente como email y teléfono, enviados con hash (cifrados), y un identificador propio (external_id), que Meta recomienda especialmente.
• Si los leads vienen de formularios instantáneos de Meta. Meta tiene una integración específica, la API de Conversiones para CRM: el CRM le devuelve a Meta las etapas del embudo (por ejemplo, “calificado” o “venta”) con el ID del lead, para que Meta optimice por la etapa elegida. Para usar el objetivo de rendimiento “Clientes potenciales de conversión”, Meta pide, entre otras cosas, al menos 200 leads por mes y que la etapa elegida ocurra dentro de los 28 días de generado el lead (Meta for Developers, “Conversions API for CRM integration”).

¿Cómo se envían las ventas del CRM a Google Ads?

En Google Ads, las ventas del CRM se envían con la importación de conversiones offline o, la opción que Google recomienda hoy, con las conversiones avanzadas de clientes potenciales (enhanced conversions for leads).

	Importación de conversiones offline (por GCLID)	Conversiones avanzadas de clientes potenciales
Cómo une la venta con el anuncio	Con el GCLID, el identificador del clic	Con datos del cliente con hash (email, teléfono) que se captan en el formulario; suma el GCLID si está
Plazo para subir la venta	Hasta 90 días después del clic	Hasta 63 días
Estado según Google	“Función heredada”	La versión actualizada que Google recomienda

Fuentes de la tabla: Ayuda de Google Ads, “Preguntas frecuentes sobre las importaciones de conversiones sin conexión”, “Actualiza la importación de conversiones sin conexión a las conversiones avanzadas de clientes potenciales” y “Acerca de las conversiones avanzadas de clientes potenciales”.

Dos datos de la documentación de Google que importan si ya tenés una integración armada:

• Google describe las conversiones avanzadas de clientes potenciales como “una versión actualizada de la importación de conversiones sin conexión” y recomienda actualizar las importaciones existentes con el Administrador de datos (Data Manager).
• Desde el 15 de junio de 2026, las cargas de conversiones offline y de conversiones avanzadas de clientes potenciales pasan a la API de Data Manager y quedan bloqueadas en la API de Google Ads. Si tu integración subía ventas por la API de Google Ads, revisá que se haya migrado (Ayuda de Google Ads).

Para que Google Ads pueda calcular un ROAS con esas ventas, cada conversión tiene que llevar su valor. Google pide valores de conversión para usar las estrategias de oferta de ROAS objetivo o de maximizar el valor de conversión (Ayuda de Google Ads).

¿Qué errores comunes distorsionan el ROAS?

Los errores más comunes son mezclar ventanas de atribución, contar leads como ventas y sumar el ROAS de varias plataformas como si no se pisaran. En detalle:

1. Contar leads como ventas. Un formulario, un mensaje de WhatsApp o un presupuesto enviado no son ventas. Si la conversión que mide la campaña es un lead con valor asignado, el ROAS que muestra la plataforma es un estimado, no un retorno.
2. Comparar ventanas de atribución distintas. La ventana de atribución es el plazo después del clic (o de ver el anuncio) en el que una venta se le adjudica al anuncio. En Google Ads, la ventana predeterminada es de 30 días después del clic y de 1 día después de la impresión, y se puede configurar entre 1 y 90 días según la fuente (Ayuda de Google Ads, “Acerca de las ventanas de conversión”). En Meta Ads, la configuración de atribución estándar cuenta eventos dentro de 1 o 7 días después de un clic en el enlace y de 1 día después de una impresión, y se elige por conjunto de anuncios (Meta, “Información sobre los modelos y la configuración de atribución”). Comparar el ROAS de Google con 30 días contra el de Meta con 7 da una conclusión equivocada.
3. Sumar lo que informa cada plataforma. Si un cliente vio un anuncio en Instagram y después hizo clic en Google, las dos plataformas pueden adjudicarse la misma venta. La suma de las ventas que informan Meta y Google puede dar más que lo que vendiste. El CRM es el único lugar donde cada venta aparece una vez.
4. Ciclos de venta más largos que la ventana. Si tu venta tarda 45 días desde el primer contacto y la ventana es de 7 o 30, la plataforma no va a contar esas ventas aunque las suba el CRM. Medí cuánto tarda tu venta antes de elegir la ventana.
5. Comparar conjuntos de anuncios con modelos de atribución distintos. Meta advierte que los resultados de conjuntos con modelos de atribución diferentes (estándar o incremental) no se pueden comparar en la misma tabla porque cuentan distinto (Meta).
6. Mirar el ROAS sin el margen. Un ROAS de 3 puede ser excelente en un producto con 60 % de margen y una pérdida en uno con 20 %. Calculá tu ROAS de equilibrio (1 ÷ margen bruto) antes de decidir si una campaña funciona.
7. Monedas y fechas mezcladas. Inversión en dólares y ventas en moneda local de otro mes no dan un ROAS comparable.

¿Qué es un buen ROAS?

No hay un ROAS bueno universal: el mínimo aceptable es tu ROAS de equilibrio (1 ÷ margen bruto), y el objetivo depende de tu margen, tu ticket y cuánto vale un cliente que vuelve a comprar. Por eso desconfiá de cualquier “ROAS ideal” que no pregunte por tu margen.

Una forma práctica de ordenarlo:

• ROAS real por debajo del equilibrio: la campaña pierde plata en la primera venta. Solo se justifica si el cliente vuelve a comprar y lo podés medir.
• ROAS real cerca del equilibrio: la campaña se paga sola; la ganancia está en la recompra.
• ROAS real por encima del equilibrio: hay margen para invertir más, mirando que el ROAS no caiga al escalar.

Lo que no se sabe

• No hay un dato confiable y actual de ROAS promedio por rubro para América Latina y España. Los “promedios” que circulan suelen venir de estudios de Estados Unidos o de herramientas que miden a sus propios clientes; no los usamos.
• No se puede saber de antemano cuánto cambia el ROAS al sumar conversiones offline. Depende de cuántas ventas se cierran fuera de la web y de cuántos contactos se pueden unir con su anuncio (calidad de los datos de email y teléfono, ciclo de venta).
• Las plataformas modelan parte de las conversiones. Meta indica que puede usar modelos estadísticos cuando faltan datos, así que su ROAS puede incluir estimaciones. El CRM sigue siendo la referencia de ventas cerradas.
• Las APIs y los plazos cambian seguido. Los datos de esta nota se verificaron en la documentación oficial de Meta y Google en noviembre de 2026; antes de armar una integración, revisá la versión vigente.
• No tenemos todavía un caso propio publicado con antes y después del ROAS real. Cuando lo tengamos con permiso del cliente, lo sumamos.

Preguntas frecuentes

¿Qué significa ROAS? ROAS significa return on ad spend: retorno de la inversión publicitaria. Es el valor de venta que generan los anuncios por cada unidad de dinero invertida en ellos.

¿Cuál es la fórmula del ROAS? ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión en anuncios. Si invertiste USD 1.000 y los anuncios trajeron USD 4.000 en ventas, el ROAS es 4 (400 %).

¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI? El ROAS divide ingresos por inversión en anuncios. El ROI resta todos los costos (producto, comisiones, equipo, anuncios) y mide la ganancia. Un ROAS alto puede tener ROI negativo si el margen es bajo.

¿Por qué el ROAS de Meta Ads no coincide con mis ventas? Porque Meta Ads calcula el ROAS con las conversiones que recibe y atribuye según su ventana de atribución, y puede incluir estimaciones. Las ventas que se cierran por WhatsApp, por teléfono o en el local no las ve si no se le envían como conversiones offline con la API de Conversiones.

¿Qué es el ROAS real? El ROAS real es el que se calcula con las ventas cerradas del CRM, cada una unida al anuncio que trajo al cliente. Se mide enviando esas ventas a Meta Ads y Google Ads como conversiones offline.

¿Qué es el ROAS de equilibrio? Es el ROAS mínimo para no perder plata con los anuncios: 1 ÷ margen bruto. Con un margen del 25 %, el ROAS de equilibrio es 4.

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Fuentes

• Ayuda de Google Ads, “Valor de conversión por costo”: https://support.google.com/google-ads/answer/13405059?hl=es-419
• Ayuda de Google Ads, “Acerca de las ventanas de conversión”: https://support.google.com/google-ads/answer/3123169?hl=es-419
• Ayuda de Google Ads, “Preguntas frecuentes sobre las importaciones de conversiones sin conexión”: https://support.google.com/google-ads/answer/10029210?hl=es-419
• Ayuda de Google Ads, “Actualiza la importación de conversiones sin conexión a las conversiones avanzadas de clientes potenciales”: https://support.google.com/google-ads/answer/14274408?hl=es-419
• Ayuda de Google Ads, “Acerca de las conversiones avanzadas de clientes potenciales”: https://support.google.com/google-ads/answer/15713840?hl=es-419
• Servicio de ayuda de Meta para empresas, “ROAS (retorno de la inversión en publicidad) de compras”: https://www.facebook.com/business/help/274294333328345
• Servicio de ayuda de Meta para empresas, “Información sobre los modelos y la configuración de atribución”: https://www.facebook.com/business/help/460276478298895
• Meta for Developers, “Sending Offline Events Using the Conversions API”: https://developers.facebook.com/documentation/ads-commerce/conversions-api/offline-events
• Meta for Developers, “Conversions API for CRM integration”: https://developers.facebook.com/documentation/ads-commerce/conversions-api/conversion-leads-integration
• Meta for Developers, changelog de Graph API v20.0 (discontinuación de la Offline Conversions API): https://developers.facebook.com/docs/graph-api/changelog/version20.0

Todas consultadas el 14/11/2026.

Autor: Nacho Serra, MTDM Company. MTDM es una agencia de marketing digital con IA con base en Buenos Aires que trabaja con empresas de América y España; con iAds conecta los anuncios de Meta y Google con el CRM y las ventas. Publicada: 15/11/2026 · Actualizada: 15/11/2026